GRANI 1969
Costruzione Identità, Community Building & Direzione strategica
PROBLEMA
Grani 1969 aveva già le risorse più difficili da costruire: prodotti apprezzati, una storia familiare radicata a Vittoria e un panificio diventato negli anni un luogo di incontro.
Da fuori, però, questa ricchezza si percepiva solo in parte. Il primo nodo riguardava il payoff “Panificio Sociale”. Molte persone lo associavano alla beneficenza. Per Grani esprimeva invece un’idea precisa: usare il cibo per creare relazioni e mantenere vivo il legame con la città. Se un’idea deve essere spiegata ogni volta, significa che non sta ancora facendo pienamente il proprio lavoro.
Anche i diversi touchpoint parlavano con voci differenti. Sito, social, packaging, punto vendita e materiali commerciali restituivano singoli frammenti del brand, senza mostrare il mondo a cui appartenevano.
Chi conosceva già Grani sapeva cosa aspettarsi. Chi lo incontrava per la prima volta rischiava di fermarsi alla definizione più immediata: un buon panificio artigianale locale. In un mercato in cui qualità e tradizione sono promesse ricorrenti, questo non bastava a renderlo riconoscibile. La sfida riguardava anche l’interno dell’azienda. La nuova direzione avrebbe modificato abitudini, processi e modi di lavorare consolidati. Dubbi e resistenze erano quindi parte naturale del cambiamento.
Il progetto richiedeva due movimenti paralleli: rendere il brand più leggibile all’esterno e costruire, all’interno, le condizioni perché la sua evoluzione diventasse concreta e condivisa.
Identità
poco chiara
Comunicazione
poco coerente
Brand
difficile da riconoscere
Prodotti
difficili da distinguere
SOLUZIONE
Siamo partiti proprio dalle due parole che generavano maggiore confusione. “Panificio Sociale” doveva diventare più di un payoff: un criterio capace di orientare le decisioni di marca. Da questa riflessione abbiamo chiarito il posizionamento e costruito un’idea guida: “Il gusto della condivisione”. La condivisione è entrata così nel modo di raccontare i prodotti, progettare le confezioni, organizzare il punto vendita e sviluppare le iniziative rivolte alla community.
Il gusto della Condivisione
La nuova direzione è stata costruita attraverso un confronto continuo con il team interno. Ho ascoltato obiezioni e necessità operative, spiegato le ragioni delle scelte e rielaborato le soluzioni quando il confronto faceva emergere un’alternativa più efficace. Le resistenze hanno permesso di individuare processi, abitudini e vincoli che una proposta sviluppata soltanto sulla carta avrebbe rischiato di ignorare.
Il mio compito è stato mantenere chiara la direzione strategica e, allo stesso tempo, renderla applicabile da chi viveva il panificio ogni giorno. Questo dialogo ha tenuto alto il livello di collaborazione, trasformando progressivamente il cambiamento da proposta esterna a direzione condivisa. Perché un progetto di branding decolla quando il team ne comprende il senso e riesce a portarlo nelle decisioni quotidiane.
Ho lavorato sui principali touchpoint di Grani — sito, social, packaging, negozio, eventi e materiali commerciali — affinché fossero riconoscibili come parti dello stesso ecosistema di marca.
Il sito precedente non rappresentava più la personalità raggiunta dal brand e rendeva difficile orientarsi all’interno di un’offerta molto ampia.
Ne ho guidato il rifacimento, lavorando sulla struttura dei contenuti e sulla presentazione dei prodotti per rendere la navigazione più chiara e ridurre la distanza tra ciò che le persone vedevano online e ciò che vivevano entrando in panificio.
L’obiettivo era costruire una coerenza capace di accogliere linguaggi differenti.
L’offerta del punto vendita era ricca, ma non sempre facile da esplorare. Ho progettato un menu digitale accessibile tramite QR Code, occupandomi dell’organizzazione dei contenuti, della gerarchia visiva e dell’usabilità.
La tecnologia rispondeva a un bisogno concreto: aiutare le persone a orientarsi, comprendere l’offerta e scegliere con maggiore facilità, accompagnando l’esperienza fisica del panificio.
All’interno dello stesso progetto ho curato il naming delle pinse. Il nome è uno dei primi elementi attraverso cui un prodotto viene riconosciuto, raccontato e ricordato. Doveva quindi avere carattere, essere semplice da usare e parlare la lingua di Grani. Anche queste soluzioni sono state sviluppate confrontandosi con il team, affinché funzionassero nelle condizioni reali del punto vendita e potessero entrare con naturalezza nel lavoro quotidiano.
La gamma dei panettoni comprendeva prodotti con fasce di prezzo, pubblici e occasioni d’acquisto differenti.
Per renderla più chiara, l’ho organizzata in tre linee, assegnando a ciascuna un posizionamento e un linguaggio visivo preciso.
La linea Classica parlava al pubblico abituale del panificio. Collage e ritagli di vecchi giornali le davano un tono popolare, diretto e familiare, vicino al carattere quotidiano di Grani.
La linea Premium pistacchio e nocciola era pensata soprattutto per il regalo. La confezione, ispirata a una busta da lettera, conteneva una cartolina personalizzabile. Il gesto di donare entrava così nel concept del packaging e sosteneva un valore percepito più alto.
La linea esclusiva con il Panettone Vittoria occupava il vertice dell’offerta. Una cappelliera con finiture dorate e un booklet dedicato a Vittoria Colonna e al patrimonio Liberty locale legavano il prodotto alla città da cui prende il nome. Era la linea più rappresentativa del brand, pensata per distinguersi nel segmento premium attraverso una storia proprietaria.
Questa architettura permetteva al tagert di orientarsi con più facilità tra le proposte e offriva a Grani tre modi diversi di entrare nel mercato: l’acquisto quotidiano, il regalo e il prodotto simbolo.
Per i biscotti siamo partiti da una domanda concreta: quanto tempo serve per capire quale confezione prendere?
La risposta doveva essere immediata. Abbiamo diviso l’offerta in tre linee — classica, speciale al cioccolato e vegana — mantenendo lo stesso impianto grafico e affidando a colore e naming il compito di distinguerle. Nella fase iniziale del nuovo sistema di marca era fondamentale rendere leggibili i prodotti senza indebolire la riconoscibilità di Grani. Prima dell’etichetta, doveva parlare il colore.
LINEA CLASSICA
LINEA
SPECIALE
LINEA VEGANA
Il giallo, colore centrale nell’identità di Grani, identificava la linea classica e dava visibilità al prodotto.
Il rosso distingueva la specialità al cioccolato. Una scelta più istintiva, legata al desiderio immediato: vedo il cioccolato, mi viene voglia di assaggiarlo.
Per la linea vegana il punto di partenza era "Unwind": allentare la tensione, rallentare, concedersi un momento in cui corpo e mente possono respirare. Il verde salvia traduceva questa idea sul pack, richiamando la natura e una sensazione di benessere più quieta.
La differenza tra le tre linee finiva qui, volutamente. Colore e naming aiutavano a scegliere il prodotto, mentre la struttura comune rafforzava Grani. I biscotti potevano avere gusti e personalità diversi, ma restavano figli dello stesso panificio e della stessa genuinità artigiana.
Ho curato la direzione creativa e seguito lo sviluppo visivo di Grani. La palette iniziale era spenta e restituiva un brand più distante di quanto fosse nella realtà. L’ho rivista portando il giallo al centro dell’identità: un colore caldo, diretto e facile da riconoscere, più vicino all’energia del panificio.
Da questa direzione sono nati gli shooting fotografici e video. Ho definito concept, tono e ambientazioni, guidando la produzione di immagini capaci di valorizzare i prodotti e raccontare il carattere di Grani.
Ho diretto anche la realizzazione dei contenuti per il catalogo, mantenendo continuità tra visual identity, fotografie, packaging e presentazione dell’offerta. Il giallo è diventato così il segno più riconoscibile di un immaginario che poteva vivere dal negozio ai materiali commerciali.
Per il Natale 2025 ho ideato e diretto Grani e Vinci, un’attivazione phygital progettata per collegare partecipazione, raccolta di contatti, traffico nel punto vendita e offerta natalizia.
Il customer journey era semplice: scoprire il gioco, partecipare, lasciare un contatto ed entrare in negozio per ritirare il premio.
Si poteva giocare fisicamente, pescando dalla boule presente nel panificio, oppure attraverso un’esperienza digitale accessibile tramite QR Code. Chi partecipava online tornava poi nel punto vendita per riscattare la vincita. Boule, espositore, cartoline, bussolotti, form digitale e premi erano parti dello stesso meccanismo.
Il gioco generava curiosità. Il form permetteva di raccogliere contatti profilati. Il ritiro del premio portava le persone in negozio e creava una nuova occasione per incontrare il brand e la sua offerta natalizia. L’attivazione era rivolta sia ai clienti privati sia a quelli professionali, con l’obiettivo di sostenere le vendite e aprire relazioni che potessero continuare anche dopo il Natale.
Il coinvolgimento del team è stato determinante anche in questa fase. Un buon meccanismo, da solo, non sarebbe bastato: doveva essere compreso, gestito e fatto vivere ogni giorno dalle persone presenti nel punto vendita.
Grani è fuori dal centro. Per chi attraversa la città è comodo: si ferma, compra e riparte. Per molti residenti, invece, arrivare fin lì richiedeva un motivo preciso. È da questo limite da cui sono partita.
Il primo test è stato Lievitando, la mostra di The Ragusaner ospitata nel panificio durante il Natale. Per due appuntamenti abbiamo installato le opere degli artisti, compresa un’illustrazione inedita dedicata ai lievitati, e organizzato la degustazione dei panettoni.
Ha funzionato. Sono arrivati i clienti abituali, la community di The Ragusaner e molte persone che difficilmente si sarebbero spostate dal centro per entrare in un panificio. L’arte aveva dato loro un motivo per farlo. Una volta dentro, incontravano Grani e i suoi prodotti.
Dopo Carnevale abbiamo fatto il percorso contrario con Il Dono del Pane: Grani è andato in centro, nella piazza centrale della città di Vittoria, davanti al teatro storico. Lo abbiamo comunicato sui social solo una settimana prima. Volevo che fosse percepito per quello che era: un gesto da vivere in quel momento, senza repliche programmate.
Abbiamo regalato pane di segale e tumminia dentro piccoli sacchetti, con su scritta una dedica e un invito a raggiungere il panificio. Nel frattempo raccontavamo l’evento in diretta sui social. Dopo l’iniziativa, l’affluenza allo store è cresciuta di circa il 30–35% rispetto al passato.
Poco prima di Pasqua è arrivato Il Suono del Pane. I musicisti hanno collegato il pane di Grani a dei dispositivi e lo hanno usato per produrre suoni. Detto così sembra quasi assurdo. Dal vivo, invece, funzionava: incuriosiva, faceva fermare le persone e offriva un modo nuovo di incontrare un prodotto quotidiano. Durante l’esibizione Grani faceva assaggiare le proprie colombe e raccoglieva prenotazioni.
A queste iniziative si sono aggiunte fiere di settore ed eventi cittadini, occasioni utili per portare il brand davanti a pubblici nuovi.
A Natale 2025 siamo tornati nel panificio con due appuntamenti culturali legati al Panettone Vittoria. Tutta la campagna b2c ruotava attorno a Vittoria Colonna, alla fondazione della città. Gli eventi hanno portato quel racconto fuori dai contenuti social e dentro un’esperienza reale, contribuendo al sold out del Panettone Luxury Vittoria.
Per ogni evento mi sono posta tre domande: perché una persona dovrebbe venire, cosa dovrebbe vivere e cosa potrebbe spingerla a tornare. Il prodotto restava sempre al centro — assaggiato, regalato, perfino suonato — mentre l’evento apriva una relazione che poteva continuare nel panificio.
RISULTATI
Crescita organica
+454%
impression
+79,5%
account raggiunti
+135%
visite al profilo
+41,66%
nuovi follower
Campagne e attivazioni
+54
contatti B2B qualificati
+82%
tasso completamento video
+50%
tasso di conversione
10x
Ritorno sull'investimento
SINTESI
Grani non aveva bisogno di inventarsi una storia. Aveva bisogno di assumere una forma più chiara e diventare una direzione capace di orientare l’intera esperienza di marca.
Il mio lavoro è stato tradurre quella direzione nei punti in cui le persone incontravano realmente il brand: il sito, i social, i packaging, le immagini, i nomi dei prodotti, il menu digitale e le attivazioni nel punto vendita.
Il risultato, però, non è dipeso soltanto dalla qualità delle idee. La riuscita delle diverse operazioni è passata dalla capacità di mantenere aperta la collaborazione con il team interno, attraversare le resistenze e trasformare il cambiamento in qualcosa di comprensibile, condiviso e applicabile.
È così che il posizionamento ha smesso di essere una dichiarazione ed è entrato nel lavoro quotidiano. Grani è diventato più facile da capire, più riconoscibile e più semplice da scegliere.
